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“華仔”教你塑造旅游品牌
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-17 字體：[大] [中] [小]
，在電視劇《蘇乞兒》、電影《彩云曲》里出演并不是很重要的角色，由于品牌個(gè)性沒有得到發(fā)揮，沒有形成一定的“品牌”知名度。-
有人說他是東方克魯斯、勞倫斯奧立佛，人們親切的稱他為“華仔”，幾十年屹立華語娛樂圈而不倒，他不但是大眾歌迷、影迷偶像，也是眾多藝人所學(xué)習(xí)的榜樣。
1981—1990：“品牌”積累期
一九八一年，劉德華參加香港無線電視藝員訓(xùn)練班，開始了其演繹人生，也正式開始了“品牌”的發(fā)展歷程，正如一個(gè)品牌開創(chuàng)之初所要面臨的艱辛與挫折一樣，那時(shí)候的劉德華并不是特別的惹人注目，而是開始了跑“龍?zhí)住钡纳?div class="xde5uhut" id="con_con">
1990年——1999年：品牌成長(zhǎng)、成熟期 1990年,劉德華加盟寶麗金。第一張個(gè)人國語專輯《如果你是我的傳說》，一舉突破七白金，造成一股劉德華旋風(fēng)，襲卷個(gè)大、小唱片行，引領(lǐng)風(fēng)騷，奠定了在歌壇的地位。
此段時(shí)期，劉德華先后主演了幾部具有很大影響力的電影如《雷諾傳》系列，《醉拳》系列，《天與地》、《殺手的童話》等電影，并在1999年終于憑借《暗戰(zhàn)》而獲得期待已久的金像獎(jiǎng)影帝，達(dá)到了“品牌”發(fā)展的第一個(gè)高峰期。
2000年至今：品牌顛峰期
如果說金像獎(jiǎng)的獲得是劉德華事業(yè)的第一個(gè)顛峰的話，那從2000年至今，劉德華還是一直處于這樣的顛峰狀態(tài)。雖然新人輩出，但對(duì)于劉德華這個(gè)品牌來說似乎并沒有受到太大的沖擊。
《無間道》、《瘦身男女》、《龍鳳斗》、《天下無賊》等等無不是當(dāng)年的經(jīng)典大片，劉德華品牌含金量日益鼎盛，而這樣的鼎盛還在延續(xù)......
從以上幾個(gè)階段，我們可以看出“華仔”品牌發(fā)展的軌跡和歷程。劉德華在品牌的塑造上可謂是高手,給我們旅游營銷人很大的觸動(dòng)，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)總結(jié)有以下幾點(diǎn)——
1、品牌定位清晰明確：
可以說，在品牌發(fā)展的過程中，華仔的品牌定位都很準(zhǔn)確，那就是定位于華人圈明星。曾經(jīng)有很多人邀請(qǐng)他去好萊塢發(fā)展，但都被華仔拒絕。甚至他曾經(jīng)勸說在好萊塢發(fā)展不是很順的周潤(rùn)發(fā)回國拍片。定位于華人圈，讓華仔游刃有余，并在亞洲甚至世界范圍內(nèi)依然具有很大的影響力。
喬治·路易斯站在廣告的立場(chǎng)評(píng)論說，“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平常”，“定位的問題在于它很容易將創(chuàng)意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，因而覺得不需要偉大的創(chuàng)意”。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)將定位理論濃縮為五大要點(diǎn)：
1：廣告的目標(biāo)是使某一旅游品牌、公司在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
2：旅游廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。
3：應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在旅游消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
4：廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出旅游產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5：這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要旅游消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到你的旅游品牌，便達(dá)到“先入為主”的效果。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示——旅游品牌定位更象是一項(xiàng)技術(shù)性的工作，不可少卻不敢倚靠。因?yàn)闊o論基于怎樣的定位思考，總有競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)跟進(jìn)，消費(fèi)者未必可以單憑大腦記憶的結(jié)果去選擇那個(gè)自稱“第一”的品牌。
好的定位，必定有三分理性，七分感性，尋找非專業(yè)的策劃公司或者旅游規(guī)劃公司分析得出的完全理性的定位只是保證了“準(zhǔn)”，但并不具備生意品牌的進(jìn)攻性：狠。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：真正的旅游品牌定位，必定是“準(zhǔn)”與“狠”同時(shí)兼?zhèn)�。定位要“狠”，狠得讓目�?biāo)受眾無法拒絕，就象“怕上火，喝王老吉”一樣，直擊生意的命門，讓人沒有回旋的余地�？墒�，“狠”是無法用嚴(yán)密的數(shù)據(jù)梳理出來的，它的產(chǎn)生更多的需要管理者對(duì)產(chǎn)品的受眾需求有著足夠的洞察力與感知力。
2、完整的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)
首先是華仔那極其標(biāo)志的“東方”面孔，那標(biāo)志性的鷹勾鼻，讓華仔既有男人的剛毅又不失花樣的容貌。或許這不是他自己努力而得來的先天條件，但重要的是他沒有將優(yōu)異的外表作為資本，而是通過自身的努力而不斷的在歌唱、演技上來提高自己，塑造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典的熒幕形象，從而建立起完整的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，成為華人圈標(biāo)志性的形象之一。
繼叫響“文化圣地，度假天堂”形象口號(hào)后，一枚色彩絢麗、代表山東旅游新形象的標(biāo)識(shí)——“好客山東Friendly Shandong”也于日前正式亮相。
據(jù)《大眾日?qǐng)?bào)》報(bào)道，率先對(duì)外宣傳并使用山東旅游新形象標(biāo)識(shí)的當(dāng)屬山東省旅游局局長(zhǎng)于沖。該標(biāo)識(shí)甫一定稿，就登上了他的新名片。在他訪問香港時(shí)，這枚五彩標(biāo)識(shí)深得外界贊譽(yù)。12月初召開的全省區(qū)域旅游工作會(huì)上，“好客山東”被醒目地掛在會(huì)場(chǎng)兩側(cè)，引起與會(huì)人士的熱議和一致好評(píng)。目前，這枚代表好客山東大氣形象的標(biāo)識(shí)已得到省委、省政府的認(rèn)可，有望從旅游業(yè)內(nèi)走向更廣泛的公共場(chǎng)所和人群。
從這個(gè)標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)外觀看，將中外古今的語言、文字、設(shè)計(jì)元素融合到一起，豐富的色彩變化，對(duì)應(yīng)山東旅游“大山、大水、圣地、圣人”歷史文化的人文傳承，豐富、動(dòng)感、親切，構(gòu)成強(qiáng)烈的視覺沖擊。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于此標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。
LOGO設(shè)計(jì)將具體的事物、事件、場(chǎng)景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們?cè)诳吹絃OGO標(biāo)志的同時(shí)，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同,起到宣傳品牌的作用!交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，比如夏威夷的“Aloha”，用的就是當(dāng)?shù)鼐用褚痪浯韱柡颉澳愫谩钡姆窖裕缺磉_(dá)了夏威夷的熱情好客，也很容易為世界各地的游客迅速接受。
LOGO與企業(yè)的經(jīng)營緊密相關(guān)，LOGO標(biāo)志是企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、對(duì)外交流必不可少的元素，它隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，其價(jià)值也不斷增長(zhǎng).有人斷言：即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其品牌(商標(biāo))，就能重新起來。
因此，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，十分重視LOGO設(shè)計(jì),同時(shí)了解標(biāo)志的巨大作用.在企業(yè)建立初期，好的LOGO設(shè)計(jì)無疑是日后無形資產(chǎn)積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業(yè)精神、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，造型科學(xué)優(yōu)美的標(biāo)志，等企業(yè)發(fā)展起來，在做變化調(diào)整，將對(duì)企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)和損失。
LOGO具有識(shí)別性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、涵概性的特點(diǎn)。LOGO是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)不可分割的一部分，隨著時(shí)間的推移和其它經(jīng)營策略的配合，它有著越來越豐富的內(nèi)涵，并且是無形資產(chǎn)的重要組部分。
綜觀國際大型旅游會(huì)展，很多國家和地區(qū)都掛出自己醒目的形象標(biāo)識(shí)，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，用一個(gè)濃縮地域文化色彩的標(biāo)識(shí)來為旅游做代言，已經(jīng)成為國際的流行趨勢(shì)。
最后，筆者提醒各位旅游業(yè)者——在旅游市場(chǎng)能否取得成功，還需要其它市場(chǎng)策略的配合及自身的綜合積累，并不是設(shè)計(jì)一個(gè)專業(yè)的、高質(zhì)量的LOGO后你就能高枕無憂，但一個(gè)成功的LOGO卻能使你以更快的時(shí)間引起別人的注意，起到事半功倍的效果。
3、品牌美譽(yù)度塑造
眾所周知，華仔一直以健康、積極的形象成為大眾為之稱頌的偶像明星之一。品牌美譽(yù)度一直居高不下。而華仔一方面通過自己健康、努力的形象來塑造品牌美譽(yù)度，而出席各種公益活動(dòng)、擔(dān)任眾多形象大使等也獲得了大眾的廣泛贊譽(yù)。
中國旅游市場(chǎng)潛力巨大，每個(gè)旅游企業(yè)發(fā)展形式也千差萬別。目前大多數(shù)旅游企業(yè)已經(jīng)完成了原始的資本積累，開始轉(zhuǎn)為品牌化發(fā)展。就拿旅游景區(qū)來說，有的是以大規(guī)模的廣告來進(jìn)行概念炒作營銷，有的是以強(qiáng)化渠道來贏取市場(chǎng)，但在此類發(fā)展形式已經(jīng)逐漸成熟乃至極致后，以后，旅游企業(yè)需要做的是品牌，需要用市場(chǎng)推廣的各個(gè)手段來進(jìn)行品牌知名度的擴(kuò)大，美譽(yù)度的提高，品牌文化的塑造和傳播。
旅游品牌成功的方式有多種，但從競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)來看，僅靠單一的渠道或廣告等形式成功越來越難，要想使旅游品牌具有長(zhǎng)久的生命力和發(fā)展力，進(jìn)行品牌知名度的擴(kuò)大和品牌美譽(yù)度的塑造是“旅游行業(yè)冠軍”企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急；落后的市場(chǎng)推廣傳播方式，陳舊的市場(chǎng)推廣觀念是阻礙“旅游行業(yè)冠軍”們品牌戰(zhàn)略發(fā)展的巨大障礙，如認(rèn)為市場(chǎng)部門是“花錢不賺錢的部門”觀念的景區(qū)高管不在少數(shù)，咨詢交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)并妄圖用一種概念來進(jìn)行大規(guī)模的廣告炒作來獲得市場(chǎng)的旅游企業(yè)更是屢見不鮮。
將旅游品牌放在戰(zhàn)略的層次來進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是旅游行業(yè)冠軍戰(zhàn)略發(fā)展的唯一之路，旅游企業(yè)要想獲得營銷的成功，必須建立品牌戰(zhàn)略“NO1”的戰(zhàn)略思維，建立品牌戰(zhàn)略市場(chǎng)推廣體系，整合品牌市場(chǎng)推廣手段，以多種市場(chǎng)推廣手段來進(jìn)行品牌營銷，不斷塑造旅游品牌的美譽(yù)度達(dá)到品牌文化的傳播，是贏得未來旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
啟示一：旅游品牌并非一蹴而就
正如華仔成名之路，是一個(gè)多年積累、拼搏的漫長(zhǎng)歷程，可以說他的資質(zhì)當(dāng)初并不被人認(rèn)可，有人批評(píng)他演技差，有人說他唱歌很難聽。但是憑著自身的不斷努力與辛勤的付出，最終成就了“品牌”的輝煌。
反觀一些旅游企業(yè)做品牌，不顯得不那么踏實(shí)了。恨不得一夜成名、暢銷全國，當(dāng)然，希望旅游品牌發(fā)展不斷強(qiáng)大是一個(gè)企業(yè)人、品牌人正常的心態(tài)。但關(guān)鍵是品牌是否具有深厚的基礎(chǔ)？營銷、管理、服務(wù)、市場(chǎng)這些方面的工作做的是否充分、到位？沒有一個(gè)“空想家”是能做好品牌的。
啟示二：旅游品牌需要個(gè)性
品牌個(gè)性在于品牌定位。一個(gè)定位不清晰的品牌很難建立起鮮明的品牌個(gè)性。華仔把自己定位于華人圈，并不貪圖所謂的“好萊塢”大牌，不與好萊塢大牌們搶“飯碗”，這就是一個(gè)很好的定位例證。我們建議中小景區(qū)品牌個(gè)性以獨(dú)特去感召市場(chǎng)，不要一味和國字號(hào)旅游景區(qū)拼文化、拼傳統(tǒng)、拼設(shè)施�？偟膩碚f，可以歸結(jié)為四點(diǎn)：
第一，不受拘束。杭州臨安浙西天灘風(fēng)景區(qū)的“裸泳浴場(chǎng)”,引起了眾多游客的關(guān)注。
第二，富有情趣。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)為洛陽欒川伏牛山滑雪場(chǎng)策劃的鄭州第一場(chǎng)人工降雪成為了鄭州人一生難忘的成人浪漫童話故事，在沒花一分錢的情況下，河南電視臺(tái)、大河報(bào)等主流媒體紛紛頭版報(bào)道。
第三，創(chuàng)新求變。體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新哲學(xué)就是“為客戶做得最早，做得最妙！”。
第四，敢于挑戰(zhàn)。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在鄭州做的“一元錢也旅游”在河南省委書記徐光春“要把旅游的門檻降下來”的總體形勢(shì)下推出，令河南旅游營銷業(yè)界側(cè)目。我們認(rèn)為如果在機(jī)遇面前裹足不前，瞻前顧后，只會(huì)置景區(qū)經(jīng)營于更大的風(fēng)險(xiǎn)中。
總之一個(gè)旅游品牌的成功決非偶然，需要付出的是努力、智慧、汗水甚至有時(shí)是寂寞，從這個(gè)角度來說，我們不得不說：劉德華，品牌塑造的高手！
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